Высшая школа экономики - polpoz.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1страница 2
Похожие работы
Высшая школа экономики - страница №1/2

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ


 

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинговых коммуникаций
Аннотация программы дисциплины «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент»


магистерские программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»

основной образовательной программы подготовки магистра по направлению «Менеджмент»

Авторы программы:



Ю.К. Пирогова, к.ф.н., профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»;

Е.В. Дворникова, генеральный директор компании Dvornikova&Partners, доцент кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ


Рекомендовано секцией УМС

Секция ___________________

Председатель

_________________________

«____»______________2012 г.





Одобрено на заседании кафедры

Маркетинговых коммуникаций

Зав. кафедрой____________________

М.М. Назаров

«____»______________2012 г.

Утверждено УС факультета

___________________________

Ученый секретарь

___________________________

«____»______________2012 г.






Москва, 2012



Организационно-методический раздел

Данная дисциплина предназначена для изучения в магистратуре НИУ-ВШЭ по направлению «Менеджмент» на первом году обучения в рамках магистерских программ:



  • «Маркетинг» - дисциплина по выбору, 5 зачетных единиц (кредитов).

  • «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» - обязательная дисциплина, 6 зачетных единиц (кредитов).

Цель курса – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области брендинга, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать и оптимизировать портфели брендов компаний.

Задачи курса – сформировать у студентов:

1) знание и понимание сути брендов как особых ментальных конструктов в восприятии целевых аудиторий и как нематериальных активов, которыми владеют и управляют компании;

2) знание и понимание роли брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний на современных потребительских, деловых и других типов рынков;

3) системные знания классических и современных теорий и инструментов брендинга;

4) системные представления о различных уровнях брендируемых объектов и типах брендов в B2C и B2B-сферах;

5) знание принципов и технологий создания брендов для рынков b-to-c и b-to-b и умение применять их на практике;

6) знание принципов формирования портфелей брендов компаний, построения архитектуры брендов критериев их оценки и умение применять их на практике;

7) знание принципов и технологий проведения аудита брендов и портфелей брендов;

8) знание основных инструментов построения капитала бренда и критериев оценки капитала бренда;

9) знание возможностей и технологий применения маркетинговых коммуникаций как инструментов построения и развития медиабрендов;

10) знание основных методов оценки стоимости брендов;

11) знание технологий управления отдельными брендами и портфелями брендов;

12) навыки применения указанных знаний в менеджериальной и научно-исследовательской сферах деятельности.
Соотношение данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана

Дисциплина связана с обязательными дисциплинами «Маркетинг-менеджмент», «Методы научных исследований в маркетинге» и дополняет компетенции, которые параллельно формируются в рамках данных дисциплин на первом году обучения. Отдельные темы данной дисциплины коррелируют с темами дисциплины «Маркетинговые стратегии», предусмотренной для студентов программы «Маркетинг», с дисциплинами «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации: теории, управление, практика», которые предусмотрены в учебном плане на первом году обучения в магистратуре в качестве обязательных или дисциплин по выбору, а также с проблематикой научно-исследовательских семинаров для магистрантов по маркетингу и маркетинговым коммуникациям.


Формы организации учебного процесса:

  • проведение лекционных занятий;

  • проведение семинарских занятий, в основу которых положено обсуждение актуальных проблем современного брендинга и анализ выполнения практических домашних заданий;

  • кейс-стади и стори-стади в рамках лекционных и семинарских занятий из зарубежной и отечественной практики брендинга;

  • выполнение проектных домашних заданий по оценке архитектуры брендов и проектированию новых брендов с последующей их презентацией и защитой;

  • самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовке к семинарским и отчетным занятиям.


Тематический план учебной дисциплины по программе «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Очная форма обучения

Номер раздела программы и формулировка темы

Всего часов

Аудиторные занятия (ак. часов)

Самостоятель-ная работа (ак. часов)

Всего ауд. часов

Лек-ции


Семина-ры

1. Современные концепции

брендинга и бренд-менеджмента.





22

6

4

2

16

2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов.


50

16

10

6

34

3. Разработка платформы бренда.


42

12

8

4

30

4. Разработка системы идентификаторов бренда.


24

10

8

2

14

5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения.


32

12

8

4

20

6. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда.


16

6

4

2

10

7. Оценка стоимости бренда.

30

10

6

4

20

Итого

216

72

48

24

144

Тематический план учебной дисциплины по программе «Маркетинг» (авторская программа «Стратегический и операционный маркетинг»)
Очная форма обучения

Номер раздела программы и формулировка темы

Всего часов

Аудиторные занятия (ак. часов)

Самостоятель-ная работа (ак. часов)

Всего ауд. часов

Лек-ции


Семина-ры

1. Современные концепции

Брендинга и бренд-менеджмента.





16

6

4

2

10

2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов.


44

16

10

6

28

3. Разработка платформы бренда.


42

12

8

4

30

4. Разработка системы идентификаторов бренда.


16

10

8

2

6

5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения.


26

12

8

4

14

6. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении и развитии бренда.


12

6

4

2

6

7. Оценка стоимости бренда.

24

10

6

4

14

Итого

180

72

48

24

108


Формы итогового контроля:

Для студентов программы «Маркетинг» – зачет, зачет.



Для студентов программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» – зачет, экзамен.

Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:

  • защита аналитического проекта, который студенты должны выполнить в командах в рамках самостоятельной работы (оценка по 10-балльной шкале);

  • защита творческого проекта, который студенты должны выполнить в командах в рамках самостоятельной работы (оценка по 10-балльной шкале);

  • работа студента на семинарах (оценка по 10-балльной шкале);

  • активное участие студента в коллоквиуме (оценка по 10-балльной шкале);

  • посещаемость занятий;

  • ответ на теоретические вопросы на экзамене.

Итоговая оценка по курсу, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:

Ои = 0,3*Оа + 0,3*От + 0,1*Ос + 0,1Ок + 0,2Э + П + Б,

Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

Оа – оценка за выполненный аналитический проект по 10-балльной шкале,

От – оценка за выполненный творческий проект по 10-балльной шкале,

Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);

Ок – оценка за выступление студента на коллоквиуме по 10-балльной шкале;

Э – оценка за ответ на теоретические вопросы на экзамене по 10-балльной шкале;

П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три значения:

  • +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;

  • -1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной причины;

  • 0 во всех остальных случаях;

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.

Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов «удовлетворительно»

6 – 7 баллов «хорошо»

8 – 10 баллов «отлично»

Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения двух практических работ (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается «неудовлетворительно».

Учебно-методическое обеспечение курса

Базовый учебник:

  1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008.


Основная литература:

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г.

  2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.

  3. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.

  4. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.


следующая страница >>


izumzum.ru