Маркетинг - polpoz.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Маркетинг - страница №1/1




Маркетинг

МУРМАНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ Контрольная работа по предмету «МАРКЕТИНГ» студентки III курса факультета «Экономика» (заочное отделение) Горлицкой Мидии Талебовны КУРСОВАЯ РАБОТА г. Мурманск 1999 г.ВОПРОС 1. В чем отличие предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией. Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынкав условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственныхруководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретическойбазой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономическойсамостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методамикомплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения исбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главнаяособенность предприятий с традиционной сбытовой деятельностью -направленность на приоритетное положение производителя по отношению кпотребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шлиактивные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним изпоследствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя»стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора дляпотребителя или вообще дефицит. Поскольку рынок платежного спроса - величина относительноопределенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам,чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позициина рынке. Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствиебесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей,сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом.Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производствоненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовыересурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов исовхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежнойтехники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественнымпоказателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована напродвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд ипотребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождалиллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров. На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажиподменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компаниябудет вступать в контакт ( покупать сырье, материалы, оборудование или комупродавать свою продукцию) . Для большинства компаний устанавливалсягосзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм впроизводстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимыхтоваров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали.Работа по повышению эффективности производства не носила системногохарактера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, котораяпокрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самыму последних стремление работать над улучшением качества производимыхтоваров и услуг, увеличением товарооборота. Существующая система сбыта освобождала производителя от анализа рынкапроизводимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавалисьсверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом. Для того, чтобы понять отличие предприятий со сбытовой и маркетинговойиз существующих пяти концепций управления маркетингом рассмотрим две:интенсификацию коммерческих усилий и маркетинговый подход. Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept). Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар,производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер попродвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже». Концепция маркетинга (marketing concept). Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижениекомпанией своих целей является результатом определения нужд и запросовцелевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентамиудовлетворения потребителям. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежитпредставление о том, что потребители не будут покупать товар, производимыйданной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товарана рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется вотношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которыхпокупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также внекоммерческой сфере. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческихусилий в периоды перепроизводства. Естественно, маркетинг, основанный настратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацеленисключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодныхотношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласилисьна покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудутчувство разочарования и снова купят товар этой, фирмы. Такие предположенияотносительно покупателей, разумеется, не оправдываются. На предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависитот определения нужд и запросов целевых рынков, а также от болееэффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворенияпотребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно сталиспользоваться в предпринимательской практике. Предприятия со сбытовой ориентацией отталкиваются от интересовпроизводства, ориентируются на уже имеющиеся товары и используютагрессивные методы продаж в сочетании с активным продвижением товара нарынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность таких предприятийпри этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных,сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почемуприобретает его товар. Предприятия с маркетинговым подходом наоборототталкиваются от четкого определения рынков сбыта, ориентируются на нуждыпотребителя, координируют все виды маркетинговой деятельности, направленнойна удовлетворение потребителя, и извлекают прибыль из созданиядолговременных отношений с потребителем. Отличие таких предприятий в том, что предприятия с маркетинговойориентацией могут производить то, что требуется потребителю, сочетаяудовлетворение клиентов с получением прибыли, а цель предприятий сосбытовой ориентацией - продать то, что у них есть, а не производить то, чтотребуется на рынке.ВОПРОС 2. На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятиемрассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара. Товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов»,обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную дляданного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которыемогут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услугиспособствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние напредпочтения покупателей. Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов иформальную модель этого понятия на примере товара - газеты «РиО-Мурманск»,которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.1. Ядерная услуга Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональнойполезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, илиродовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворениепотребности в информации. Потребность в информации определяет базовыйрынок, к которому обращается редакция, путем ответа на вопрос: «Какимбизнесом мы занима-емся ?». При этом нужно учесть следующее.- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными. Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакцииопределить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительноопределенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативныерешения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь спроблемой выбора. На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее времядействует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк»,«Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том жебазовом рынке предоставляют покупателю информацию практически однороднымпутем с учетом того, что конкуренция и скорость распространениятехнического прогресса нивелируют различия в технологических подходах.Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворениепотребности в информации более не является фактором, определяющим выборпокупателя. Решающим фактором становится то, каким образом информацияпреподносится.2. Периферийные услуги Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации,газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийныхуслуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могутоказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газетыспециализируются на предоставлении информации сходного характера. Такиепериферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие». Необходимые услуги. Т. к. газета старается удовлетворять потребностибольшего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи онапредоставляет: – право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своейгазеты; - необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться - «Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др. - оформление, качество, дизайн улучшающие восприятие, способствующие читабельности. «РиО-Мурманск» – газета для всей семьи! Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, газета обеспечивает их вкачестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важныйисточник дифференциации. Например предоставление покупателям газеты права скидок при покупкахтоваров в различных магазинах города, а также предоставление услуг поксерокопированию, изготовлению и распространению различной рекламнойпродукции и др. Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные,представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанныеатрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качествекритериев выбора. Различные покупатели придают различную значимостьприсутствию анонсов в телевизионной программе, величине шрифта на страницахчастных объявлений.3. Модель мультиатрибутивного товара Исходя из этих общих соображений теперь можно перейти к моделированиюконцепции «РиО-Мурманск» как совокупности атрибутов, чтобы придать ейпрактическую полезность и проверить, в какой степени такой подход квосприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает намнадежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл.1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя этиэлементы, можно извлечь меру общей полезности, которую покупательприписывает газете. Эту общую полезность можно интерпретировать какдетерминант вероятности приобретения газеты покупателем. Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальноевосприятие газеты индивидом.Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.|Объективные |Атрибуты |Оценка атрибутов, по |Частн|Полна||свойства | | |ые |я || | |6-бальной шкале |полез|полез|| | | |ности|ность|| | |Важность|Присутствие| | ||1.Удобная |1.Наличие еженед. обновл.|6 |6 |36 | ||компановка |частных объявлений | | | | ||2.Объем газеты |2.Наличие анонсов в |3 |5 |15 | ||3.Периодичность |ТВ-программе | | | | ||4. Другое |3. Наличие развлекат. |2 |4 |8 |82 || |части |5 |2 |10 | || |3.Комфортность чтения |4 |3 |12 | || |4. Качество |1 |1 |1 | || |5.Другое | | | | ||Реальность |Набор атрибутов |Приорите|Восприятия |Ценности || | |ты | | ||Техническое |Исследование |Шкала |Шкала |Интегративна||описание | |отношени|интервалов |я модель || | |й | | | Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именноатрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется вкачестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельнообновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов,Комфортность чтения и др. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки «РиО-Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты,позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими»атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующимкритерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той жецене. С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучшестараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах.Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большойнеопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию другихатрибутов. Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый измикроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Напримератрибут «качество» является макроатрибутом, охватывающим большое числоаспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам,Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов вТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной,т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степеньюприсутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровнеатрибута. Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой тетехнические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуюттехническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, какправило, сочетание нескольких характеристик.Например «удобная компановка» газеты является следствием многиххарактеристик: количества полос (страниц), формат (размер),удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя,удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можноотделить от остальной части газеты). При оценивании объективных свойств важно исключить избыточные, учитываякорреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит отколичества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовымматериалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения поодной из них достаточно для оценки других. Потенциального покупателя не слишком интересуют объективныехарактеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуютсовершенствованию функционирования марки при создании одной из искомыхвыгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежностиожидаемого функционирования.Например периодичность является технической характеристикой, обеспечивающейпотребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю. Знание требований или ожиданий покупателя создает важный стимул дляисследований и разработок. Их задача - обнаружить техническиехарактеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенныхожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая,таким образом, конкурентное преимущество. Пример 1. В период кризиса в нашей стране многие лишились постоянногоместа работы, в связи с чем у людей появилась потребность в информации опредложениях работы. В это время в газете появилась страница «Есть работа»где еженедельно публиковалось более 1000 вакансий из кадровых агентствМурманска, центра занятости и собственных вакансий, собранных службойбесплатных частных объявлений, а также полезные советы ищущим работу. Пример 2. В летнее время мурманчане стараются выехать в отпуск в среднююполосу России или на юг, а многие продают квартиры в Мурманске и решаюткупить жилье в за пределами Кольского полуострова с целью переезда напостоянное место жительства или на время летних отпусков, квартирный рынокпретерпевает изменения. В связи с этим газета выпустила специализированноееженедельное приложение «РиО-Мурманск. Недвижимость». Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическиммаркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции газеты. Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двухсоображений: степени значимости каждого атрибута и степени ихвоспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точкизрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, скоторыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.Любой разумный человек желает получить большее за меньшее:лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену,минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели,как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать,что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетомнеполноты доступной ему информации. Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ейразработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворенияэтих покупателей.Например: Удобство компоновки телевизионной программы (выделение жирнымшрифтом названия фильмов, расположение анонсов на подложках, достаточнокрупный для чтения шрифт) отвечает вкусам читателей по оформлению. Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может помогаетразработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация кразнообразию потребностей Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но вто же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанныматрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следуетдобавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов. Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективнопостольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараютсяотфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так какони соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречатустоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносятпомехи или просто мешают Восприятие относительно, так как человеческий опыти ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутоввоспринимается по-разному. Любая политика систематической имитации видимых характеристик,направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить покупателей,что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг идентична той, чтохарактеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикацией рынка,неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка.Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводитк рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированноговыбора, которого желает покупатель.2. Ценность, или частная полезность, атрибута Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов,входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута ивоспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценностьрассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут.Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствияатрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя можетпредставлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей,которыми он наделяет атрибут. Исходя из данных в таблице № 1: Полная полезность газеты = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + (5 х 2) + (4 х3) + (1 х 1) = 82 Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграциичастных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивнуюмодели: - компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому; - аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать двепроцедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную». «Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезностина основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах,полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную илинекомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мыполучаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценкичастной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальныепредпочтения. При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на рядконцепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками.Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений вотношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачейстановится формулирование частной полезности для каждой характеристики.Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частныеполезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальныхпредпочтений респондента. Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности,представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия,которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокийуровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимостии низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровнязначимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия.Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ -эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1). Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор,когда потребитель имеет дело с разными газетами или различнымисовокупностями атрибутов.Список использованной литературы:1. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 19952. Основы маркетинга. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / - М., издат. Дом «Вильямс» - 1998 г.3. Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., «Бизнес-книга» - 1995 г.4. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.5. Стратегический маркетинг. / Ж. Ж. Ламбен /.6. Формула успеха: маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е. - М., Международные отношения, 1988 г.


izumzum.ru