Курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования - polpoz.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Курсовая работа по дисциплине "Сырье и материалы рыбной промышленности" 1 344.54kb.
Курсовая работа по дисциплине 1 455.9kb.
Курсовая работа по дисциплине тяга поездов 1 271.43kb.
Н. В. Тихомирова 20 г. Методические указания 1 138.84kb.
Курсовая работа по дисциплине : «История и теория кооперативного... 1 233.13kb.
Кафедра автоматизированной обработки экономической информации курсовая... 1 267.64kb.
Курсовая работа ритуализация смерти 2 410.63kb.
Курсовая работа по дисциплине «Устройство и эксплуатация пути» студент... 2 452.85kb.
Курсовая работа по дисциплине: Экономическая теория 1 304.53kb.
Курсовая работа по дисциплине "Системы передачи информации" 1 12.97kb.
Курсовая работа по дисциплине «Основы градостроительства» 1 347.18kb.
Организация Объединенных Наций crc/C/opac/ukr/1 1 167.75kb.
1. На доске выписаны n последовательных натуральных чисел 1 46.11kb.

Курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования - страница №1/3

Министерство науки и образования Украины

Одесский Национальный Политехнический Университет

Кафедра информационных систем в менеджменте
Курсовая работа

по дисциплине

Маркетинговые исследования

«Маркетинговое исследование рынка стоматологических услуг, для повышения эффективности работы фирмы «Полидент»»


Студентки группы

ОЕ-061(НТФ)

Попович Н.В.

Руководитель

доц., к.э.н. Чугунов А.А.

Одесса,2009

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования.

1.1 Исследования рынка.

1.2 Исследование товара.

1.3 Исследование цены.

1.4 Исследование продвижения товара.

1.5 Исследование внутренней среды.

2. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы.

3. Стратегии маркетинга.

4. Ценообразование и каналы сбыта.

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Финансовое обеспечение.

7. Маркетинговый контроль.

Заключение

Литература

Приложение.

Введение

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Необходимость проведения маркетингового исследования заключается в выявлении слабых и сильных сторон предоставляемой услуги – т. е. определении, какая именно составляющая услуги наиболее полно удовлетворяет потребителей, а какая - нуждается в модернизации. Это необходимо для повышения эффективности работы фирмы, что позволит не только наиболее полно удовлетворять потребности целевых потребителей, но и в результате привлекать больше клиентов и получать большую прибыль.

Таким образом, предметом исследования являются стоматологические услуги. Проблема состоит в необходимости повышения эффективности работы фирмы «Полидент», и повышении качества предоставляемых ею стоматологических услуг.

Целью данного маркетингового исследования является определение оценок потребителей относительно всех составляющих предоставляемых услуг и выдача рекомендаций исходя из результата исследования.

1. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

1.1 Исследования рынка

Исследование рынков стоматологических услуг осуществляется в трех основных направлениях: выявление потенциальных покупателей; определение количества покупателей, совершившие покупку; оценка перспектив розничной торговли.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:


  • Предварительное исследование и отбор рынков

  • Детальное исследование отобранных рынков

  • Определение целевого рынка

Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы для фирмы сбыта её продукции или услуг. Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке. Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию.

1.2 Исследование товара

Исследуемый объект - стоматологическая клиника «Полидент», которая предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фитосредствами; лечение парадонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.

Также предоставляются услуги по установке декоративных камешков на фронтальную группу зубов (феониты - белого цвета, сапфиры - синего) без повреждения эмали зуба; изготовление специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.


1.3 исследование цены

Ценовая политика в сфере стоматологии должна быть гибкой, поскольку лечение нужно подбирать каждому клиенту индивидуально в зависимости от пожелания, возможностей и требуемого вида решения конкретной проблемы. Основным потребителем высококачественных платных медицинских услуг в Украине является средний класс. За эту группу клиентов и бьются друг с другом частные клиники.

Ценовую политику каждой медицинской фирмы определяют два основных фактора: минимальные затраты, необходимые, чтобы наладить работу, и уровень сервиса, обусловленный позиционированием на рынке конкретной клиники. Одни привлекают клиентов повышением уровня обслуживания и внедрением новейших лечебных технологий, другие - снижением цен (последним приемом наиболее активно пользуются клиники, которые ощущают нарастающий отток или недостаток клиентов). В результате разброс цен на стоматологическом рынке очень велик. Установить пломбу можно и за $20, и за $50 (см. таблицу 1). Так что выбрать услугу по карману может любой житель, за исключением разве что малоимущих. Вопрос в качестве этих услуг.

Уровень цен на украинском рынке стоматологии



Сегмент рынка

Ценовые группы

меньше 20$

20 - 50 $

больше 50 $

Одиночные клиники (1 медцентр)

41,36%

50,37%

8,27%

Филиальные клиники (2 медц.)

71,67%

15%

13,33%

Сетевые клиники (более 2 медц.)

13,98%

84,41%

1,61%

В целом по рынку

13,98%

84,41%

1,61%

1.4 исследование продвижения товара

Несмотря на высокий уровень насыщенности рынка стоматологических услуг, здесь появляются все новые и новые игроки, желающие попытать бизнес-счастья. Сегодня, чтобы открыть собственный кабинет с одним стоматологическим креслом и всей необходимой инфраструктурой, достаточно $70-80 тыс. Для клиники на два кресла понадобится $100 тыс., на три - $150 тыс. Если клинике удается найти "своего" клиента, то ей обеспечено безбедное существование. В поисках пациентов владельцы медицинских фирм, как и других предприятий, обращаются к помощи рекламы. К масштабным рекламным кампаниям на стоматологическом рынке обычно прибегают сетевые и филиальные клиники. Рекламировать сетевой брэнд в конечном итоге всегда дешевле, чем одну клинику. И приток клиентуры бывает значительным. Однако у ориентации на массовое обслуживание есть и обратная сторона. Конвейерный подход к лечению не устраивает ни пациентов, ни высококвалифицированных врачей, вынужденных выполнять рутинную работу, ни администрацию. Администрации такой клиники, чтобы удержать хорошего специалиста, приходится платить ему непомерно высокую зарплату. Но чаще всего дело все равно заканчивается его уходом туда, где работать интереснее.

Хороший врач в стоматологии - фигура вообще уникальная. За ним всегда тянется шлейф преданных ему пациентов, которые безоговорочно меняют клинику, если туда ушел работать их любимый доктор. Поэтому владельцы новых клиник стремятся приглашать на работу именно тех врачей, у которых есть своя клиентура. Это особенно актуально для небольших стоматологических учреждений.

Основную массу клиентов нужно приобрести именно во время открытия клиники и тогда на долгое время можно забыть про проведение каких-либо рекламных действий. Хорошим средством рекламы будет здесь радио.

Интересным примером привлечения клиентов может также послужить генеральный директор фирмы "Артдент" Александр Петяшин:

«Сам я по образованию не врач, а программист. Поэтому свою первичную клиентуру нарабатывал так. Взял свои записные книжки и обзвонил всех друзей-знакомых. Из 180 человек, которым я позвонил, пришло человек 15. Это были наши первые пациенты. Вообще я очень общительный человек и часто провожу свободное время в клубах. Там в процессе знакомства с различными людьми я представляюсь им и раздаю свои визитки. С уверенностью говорю: 100% моей клиентуры я нашел именно таким способом. Мы работаем на одном месте уже 11 лет, и теперь к нам приходят уже вторая и третья волна пациентов, по рекомендациям первых».

1.5 Исследование внутренней среды

Многие ученые-стоматологи указывают на социальную обусловленность стоматологической заболеваемости (плохие условия быта, антисанитарные условия, неправильное и неполноценное питание, плохое воспитание), а также на её обусловленность условиями климатогеографической среды, вредными привычками. Изучение этих факторов и их влияния имеет исключительно важное значение для повышения качества стоматологической помощи населению.

Последние собранные данные показали, что уровень стоматологической заболеваемости повсеместно высок, при этом наиболее частыми заболеваниями являются кариес зубов, пародонтит и травмы челюстно-лицевой области. В отдельных районах поражаемость кариесом зубов превышает 90 %, пародонтитом - 45-65 %, частота травм с повреждениями костей челюстно-лицевого скелета - до 1,3 на 1000 жителей.

Практически все население старше трех лет нуждается в различных видах стоматологической помощи. К настоящему времени имеется немало работ, в которых научно обосновываются распространенность и характер стоматологической заболеваемости в связи с влиянием разнообразных факторов внутренней и внешней среды. Это позволяет разработать и внедрить в медицинскую практику новые методы воздействия на причины возникновения заболеваний и больше уделять внимание профилактической работе, основу которой составляет плановая профилактическая санация и другие социальные мероприятия.

Составляющими внутренней среды стоматологической клиники можно назвать: наличие оборудованного места для работы, контроль качества, инфраструктура услуг, потенциал, квалификация персонала, сопоставление интересов и потребностей врачей и потребителей, фирменная культура, маркетинговая политика, каналы сбыта, имидж, репутация, техническое обеспечение, реклама, ценообразование и др.

2. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы

Стоматологическая клиника "Полидент" предлагает комплексное решение проблем, связанных с состоянием зубов и полости рта.

Целью работы клиники является задача сделать клиента здоровым, а лечение - безболезненным и комфортным. Таким образом, она стремиться предлагать высокое качество стоматологических услуг любой сложности, комплексный подход, комфортные условия и душевную теплоту.

Задачами маркетинга в стоматологии являются: распространение информации о существующей клинике; привлечение клиентов; решение проблем, связанных с реализацией услуг. Например, снижение числа пациентов детского возраста с помощью маркетинговой политики можно решить такими путями: обеспечить ежеквартальную рассылку сообщений семьям с детьми; провести программу "Детская зубная гигиена".

Проблемы с убеждением абонентов стать клиентами - использовать ролевые игры с сотрудниками по повышению качества телефонного общения.

Снижается ответная реакция резидентов на маркетинговую программу - продолжать прямую почтовую рекламу; задействовать телемаркетинг и др.

3. Стратегии маркетинга

В сфере маркетинга прибегаю к самым различным методам и стратегиям. В данной курсовой работе представлена такая стратегия маркетинга как проведение анкетирования.

Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 1.
Таблица 1. Поисковые вопросы.

Поисковые вопросы

Параметры

1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг:

2) Какова оценка важности разнообразия услуг:

3) Какова оценка важности обслуживания:

4) Какова оценка важности качества услуг:

5) Каковы оценки важности условий оплаты:

6) Оценка важности сроков выполнения заказов:

7) Оценка важности уровня комфорта:


– уровень цен на стоматологические услуги;

– отбеливание, декорирование;

– качество обслуживания, поведение персонала;

– гарантия;

– используемое оборудование;

– кредит, пластиковые карты;

– для протезов, коронок;

– комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.


Разработка плана исследования. Определение состава наблюдаемых переменных

Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты. Переменные дают возможность упорядочить вопросы и определить тип шкал и анкетных вопросов.

Таблица 2. Определение состава собираемой информации.



Наименование переменной

Тип переменной

Шкала измерения

1. Стоимость услуг

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

2. Разнообразие услуг

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

3. Качество обслуживания

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

4. Поведение персонала

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

5. Гарантия

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

6. Сроки выполнения заказов

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

7. Условия оплаты

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

8. Комфортность, дизайн кабинетов

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

9. Используемое оборудование

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

10. Географическое расположение

Внешне не проявляющаяся

Шкала Степпера

11. Пол

Непосредственно наблюдаемая

Номинальная шкала, альтернативный вопрос

12. Уровень доходов

Непосредственно наблюдаемая

Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос

Определение источников получения информации

Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого или что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы, для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 300 долл. и больше 300 долл.). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 300 долл., женщины с уровнем дохода свыше 300 долл., мужчины с уровнем дохода до 300 долл. и мужчины с уровнем дохода свыше 300 долл. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.

Далее необходимо определиться с планируемым для опроса объёмом выборки. Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим образом. Объём выборки определяется исходя из ряда показателей: уровня доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z (для данного случая α = 95%, а следовательно z = 1,96); уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%); требуемой точность или допустимая ошибка (в данном случае она принимается в размере 5%).

п = (1,962 * 50 * 50) / 52 = 385 человек

Выбор метода сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора информации – беседа, интервью и опрос.

Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованность, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать. Для этого мы будем использовать опрос в форме анкетирования.

Опрос – это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как способ получения внешней вторичной маркетинговой информации (следуя общей классификации маркетинговой информации) посредством привлечения посторонних людей. Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от данной группы лиц или же отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка.

Выбор метода записи и хранения

Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе данных. В широком понимании анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать определённые ответы. Анкета – инструмент достаточно гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования, т. к. в небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты маркетолог-исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.

Организация сбора информации

Сбор первичной информации предполагает сбор данных, позволяющих либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы относительно проблемы и ответить на поставленные ранее в предыдущих разделах вопросы. Этот этап является важным, и часто наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем. Этот этап состоит в проведении опроса путём письменного персонального анкетирования респондентов в месте сосредоточения целевой группы потребителей, определенной в разделе 3.2 курсового проекта.

Запись, проверка и первичная обработка информации

Этот этап имеет в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что проделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, а также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.

Далее, все поученные правильно заполненные вопросники кодируются. Для этого предварительно составляется книга кодов (табл. 4). Кодировка вопросников имеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.) – см. таблицу 4.
Таблица 4. Состав книги кодов



Наименование переменной

Присвоенный код ответа



Номер анкеты (V1)



1.

Стоимость услуг (V2)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


2.

Разнообразие услуг (V3)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


3.

Качество обслуживания (V4)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


4.

Поведение персонала (V5)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


5.

Гарантия (V6)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


6.

Сроки выполнения заказов (V7)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


7.

Условия оплаты (V8)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


8.

Комфортность, дизайн кабинетов (V9)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


9.

Используемое оборудование (V10)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


10.

Географическое расположение (V11)

5- очень важно;

4- важно;

3- почти не важно;

2- не важно;

1- совсем не важно


11.

Пол (V12)

1- мужской

2- женский



12.

Уровень доходов (V13)

меньше 300 долл.

больше 300 долл.


следующая страница >>



izumzum.ru